Facebook效应

　　我们团队的这个结论令他印象深刻，“现在马克相信，我们已经有了一个符合长远利益的商业模式，”一位广告事业部高层说，“所以，他现在很乐意投于此。”

　　扎克伯格详细解释了他关于Facebook广告业务的想法。在后来一次关于货币化的远程会议上，他告诉团队，Facebook与其他网站的不同之处在于，它有能力帮助用户间或者用户与广告投放者之间进行双向对话。Facebook的基本理念是“广告要变成内容”。他说，它们需要变成组织好的用户正在站点上源源不断产生的内容。许多用户的信息，天然具备商业价值。比如，你看一个人的简介栏，他们填写的几乎所有的项目，某种意义上就是广告——听的音乐、看的电影和书籍、喜欢的商品、玩过的游戏。人们用喜欢的东西来定义自己的身份，但这些信息也具商业价值。

　　通过和扎克伯格的这些交谈，一个概念慢慢显现出来，Facebook称为：订制式广告。正是页面上一些来自广告投放者的适度前瞻性的信息，引导用户参加碰巧出现在自己页面上的一些活动。或许是邀请你评论一个视频，希望你也拉朋友一起参加。或许是一次商品试用，例如星巴克提供一些免费试饮的优惠券。或者它们会邀请你和你的朋友们加入交谈，又或者它会促使你点广告，立刻成为该产品在Facebook页面的粉丝。

　　很快，订制式广告取代了赞助商模式的广告，成为Facebook广告销售人员的主推广告产品。按扎克伯格的话来说，赞助商广告不是“人们在网站上造出来的有机信息”。这种新的广告方式大受欢迎。第一年，仅此一项就收入好几亿美元。每一千次广告浏览，Facebook至少收取5美元(也就是通常说的5CPM)。而对于那些每月多次查看自己页面的3亿多活跃用户页面，这个费用还可以追加。而且，一旦广告和用户建立了某种联系，Facebook将会获得被其称之为“派生价值”的巨大机会。执行官说一旦一个品牌和消费者建立了关联，平均会产生200个免费的“印象分”——也就是人们在Facebook上看到该晶牌的机会。

　　我们永远不会再卖条幅广告了，罗斯说。对接式(接触式、触动式、结合式)广告将变成互联网的优势力量，它促使市场人员开始和受众进行对话交流。这和传统网页上的条幅广告非常不同，这种广告方式颠覆了50年来电视和平面媒体带给人们的广告体验。与此同时，微软继续为Facebook卖条幅广告，双方合作多年，彼此声称合作愉快。2009年，这些广告至少带来了5 000万的广告收益，但桑德伯格说，到目前为止，条幅广告确实在我们的收益中变得无足轻重了。如果这类广告全部消失，扎克伯格或许会更开心，尽管他从未这么说。

　　当Facebook公司着力于开发和细化参与式广告以及经营与微软的关系时，最大一份收益份额却是来源于一种第三方资源自助广告，小广告商可用信用卡直接在Facebook网站上购买，任何人都可以买，但这些广告的购买商仅限于本地的。

　　Facebook给广告商们提供了比任何网站都更加有针对性的选择，因为用户们将关于自己的海量信息自愿地放在了Facebook上，同时他们也在上面花费大量时间进行各种活动，这也就创造了将广告呈现给用户的机会。  如果你在Google上买一则广告，在有人键入“数码相机”时出现，那么在Facebook上，你可以将一则类似的广告专门呈现给在加州的一个有小孩却没有上传任何照片的已婚男人。

　　在所有重要的广告业务中，甚至在桑德伯格的计划中，有另一个大家认为不久的将来会变强大的盈利方向。罗斯称之为“消费者货币化”，意即用户直接购买Facebook的一些产品，就像他们花很多钱玩各种各样的游戏，购买其他应用服务一样。

　　Facebook已经在卖像“虚拟生日蛋糕”这样的东西了，定价1美元，Facebook还有很多从用户那儿赚钱的办法。例如用户可以用现金购买用于在Facebook上做交易的积分点，尤其是在一些游戏中，公司已经在内测这样一个系统了。在社区网络世界中，首页装饰和表现形式方面，友邻之间已经形成一个健康的虚拟交易市场。比如说，在俄罗斯的一个社会网络中，用户们购买一些星号贴在友邻的图片下，表明喜欢那张图片。但如果你用现金购买星号去评价某些图片，就表达出一种更为强烈的热爱。桑德伯格说，她相信Facebook最终有20％~30％的收入会来自以现金出售网站上的虚拟物品或者点击操作。

　　Facebook毫无疑问处在新一轮资本主义基本秩序重建的中心位置。作为一代人的代表，马克?扎克伯格在哈佛大学开始做Facebook网站时，就凭直觉认识到了这一点。市场工作将不再是公司强推广告到大众面前，不是说那样做就是错的，而是因为那不再有效。“广告”这个词，已经不能恰当地描述Facebook正在做的业务了。在桑德伯格的工作中，它仅仅是个实用的代称，用来指称一个过程：公司花钱让人们对他们的产品更有兴趣。

　　但是，市场人员再也不能控制这种转变了。这种迹象又一次变得显而易见是在2001年博客出现的时候，博客令消费者也变成了信息发布者。受众开始创造媒体。如今Facebook正在将这种趋势扩大化，普及到了“技术白痴”型用户，每个用户都有自己的主页和工具去散发信息、创造和转发内容。大部分都是关于商品和服务的内容。

　　消费者的花费是现代经济的引擎，拉动了方方面面的经济活动。但是“消费者”不再仅仅只是消费了，正如Facebook所证明的一样，人们越来越想将一切都处于掌控中。

　　“不管愿不愿意，各大品牌都已经上了Facebook的页面。”汤姆?贝德凯尔说，他是最大的数字广告代理公司AKQA三藩市分公司的经理，同时也是Facebook的一个狂热粉丝。“无论人们爱还是恨一个品牌，他们都会建立小组或者页面，张贴信息。”

　　Facebook的广告销售经理麦克?墨菲经常用到的一个市场调研工具是在Facebook的数据库搜索公司信息，以便当他打算去找这个公司卖广告的时候，可以展示一下这家公司在Facebook上已经有多少深入度。对于一个家喻户晓的公司，例如麦当劳，这个数字常常是数以百万计。