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但也有早期迹象表明，这种新类型的社交网络为广告客户提供了独特的有效工具。在2005年，环球唱片公司(Interscope Records)发行了一首单曲，由格温?史蒂芬尼(Gwen Stefani)演唱的《哈拉美眉》(Hollaback Girl)。该歌曲的风格有点像拉拉队歌的形式，而环球唱片的营销人员想直接向大学的拉拉队队员们宣传这首歌，希望她们将其作为比赛中用到的常规歌曲。除了这个只限于大学的网站之外，还有更好的地方去寻找大学拉拉队队员吗?达斯汀?莫斯科维茨已经变得擅长于为广告客户在Facebook中寻找和利用个人简介中的数据，所以，把拉拉队队员作为目标对象对他来说是小菜一碟。
这种方式可能是显而易见的，但在此之前的互联网上，很少有网站可以提供以用户明确提供的信息为基础的目标市场。环球唱片也可以选择另外雇请一家公司，目标是——以互联网行为的推理分析为基础的其他网站的用户。这种网络广告观察人们的行为依靠的是安装在消费者网页浏览器中的小型软件，被称为“信息记录程序”。例如，他们可以知道，你经常去20岁女孩会上的网站，或者你在网络上购买过流行音乐。如果以上两种你都做过，他们可能会把广告放在你通常会浏览的网页上。这种方式能自行推测出你的个人身份和兴趣。
尽管这种选择目标市场的方式勉强算得上准确，但它撒的网太宽太广。很多这种广告的受众并不是真正的目标客户。在网上，甚至区分性别的目标市场定位也经常出现误判。一份评估报告称，区分性别的目标市场定位中错误率达到了35％。例如，如果你与你的男朋友共用一台手提电脑，这种方式将不会带来什么好效果。像环球唱片这种广告客户能够获得高密度人群目标市场的另一种方式是，找到一个只为大学拉拉队员服务的网站(如果该网站存在的话)，在那里宣传其广告，但这种方式不太可能得到大量受众。
相比之下，在Facebook上，环球唱片的广告将只被符合某些条件的大学女孩看见(本身就是拉拉队队员，或者在她们的个人空间上提及过有关拉拉队方面的事物)。Facebook会告诉环球唱片，它在网页上放置的广告被这些女孩浏览的准确次数。在那个秋天的足球比赛中，《哈拉美眉》的确变成了一首脍炙人口的拉拉队歌曲。没有办法证明Facebook上的广告是决定性因素，但差不多可以保证的是，在Facebook已经开放的学校中，每个拉拉队员都看到了这些广告。
这种目标市场定位看来前景极佳。科勒兰在开始其推销工作后，立马使用了一个媒体工具，列出了广告客户可以用来定位目标大学学生市场的以下参数：地域、性别、课程、个人空间中的关键词、入学年届、主修科目、个人关系状况、最喜欢的书、电影或音乐、政治关系、在大学的职位(学生、教员、校友或工作人员)。粉刷房屋和上门推销餐刀的广告客户可以只针对他们想招工区域的学校男学生打广告。或者，他们可以把目标更缩小一点——足球队中的大学一年级生并且高中是在北俄亥俄州上的。
在公司里，这些年轻的创业先锋们开始意识到，他们所拥有的这个独特的个人信息资料库可以被开发出很多的用途。真实有效的身份信息和个人范围广泛的资料，这两者的结合可以产生互联网服务中前所未见的了解能力。德安杰罗和扎克伯格的一个朋友——来自埃克塞特的一个数学专家，花去整个夏天的时间编写运算法则，想找出Facebook数据中的模式。他能够创建用户首选列表。服务器上300万用户最感兴趣的是电影。最受欢迎的五部电影是《大人物拿破仑》(Napoleon Dynamite)、《恋恋笔记本》(The Notebook)、《单身男子俱乐部》(Old School)、《搏击俱乐部》(Fight Club)、《情归新泽西》(GardenState)。最受欢迎的书是《达芬奇密码》，最喜欢的音乐人是戴夫?马休斯(DaveMatthews)。不久，服务器开始提供一个叫“动向”(Pulse)的功能。它能帮你搜索出，在整个Facebook中，或是你给定的一个大学校园中，哪本书、哪部电影、哪支乐曲是最受欢迎的。
随着公司的工程师们开发了越来越多的工具来发现这种了解能力，扎克伯格有时会通过做实验来自娱自乐。比如他得出结论，通过调查朋友关系和沟通模式，他可以测定，某个用户将在自此之后的一周内发展一段感情，这项预测达到大约33％的准确率。为了做出推测，他研究了谁正在看谁的个人简介，谁的朋友在与哪些人交友，谁最近成为单身，还有其他各种指导参数。
尽管Facebook独特的数据库为广告客户带来了保障，但在那时其推销的大多数广告仍是普通的标题广告。Facebook与几家网络公司签订了合同，但这些公司杂乱无序地张贴广告，没有一家产生大量的收益。公司正渐渐花光其从阿克塞尔合伙公司集资来的钱。到年底，公司花掉了筹集来的1 270万美元中的570万。Facebook还没有变成一家真正的商业公司。
在此之后，这些高智商的辍学者们花费了大量时间商讨Facebook的发展方向。毕竟，这个网站是独一无二的。他们以一种认真(几乎是严肃)的角度来审视他们所建造的这个事业的意义。扎克伯格认为它是一个“个人通信录”，他说那是他最初想要建造的东西。帕克表达得更有创意—些，他说Facebook就像一个你随身携带的小设备，你把它指向谁，它就会把这个人的一切情况告诉你。科勒把它比做你的手机——通往你生活中的人们的入口。即使是在那时，他们也经常听到批评声，说Facebook是个浪费时间的玩意。扎克伯格反驳时总会说：“理解别人并不是浪费时间。”他从此开始定义Facebook的目标是：“帮助人们理解他们身边的世界。”
他们很乐于谈论Facebook如何显露出经济学家所谓的“网络效应”。而它的确带来了这种效应，就如过去100年里很多伟大的通信和软件创新一样。每当一个新的用户加入，如果一个产品或一项服务的所有用户因此得益，它就可以被称为具有网络效应。因为每次用户的增加会对服务的能力产生影响，增长趋势会带来更多增长，良性循环下去。正如即时通信、“美国在线”、互联网、电话一样，Facebook绝对是这种情况。具有“网络效应”的商业或科技趋向于稳步发展，并往往拥有持久的市场。
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