|
如果有人欠你 l 万美元，要把这笔钱从她的银行转到你的银行，至少有两种选择。她可以寄给你一张支票，之后，由你的银行将这笔钱免费存入你的账户。她也可以让她的银行把钱汇入你的账户，这时，你的银行会向你收取一笔费用，美国国内转账一般是每次 15 美元。处理支票存款的成本其实更高，银行却不收费，为什么收到电汇反而要收费呢？
处理支票，必须过手、扫描，很多时候甚至还需要寄送书面文件。要等钱实际到账，可能要好几天时间。而使用电汇的方式，到账差不多跟光速一样快。银行的职员把相关信息愉入电脑，寄送方和接受方的账户金额瞬间即被调整。
银行电汇收费更高，顾客选择用这一方式汇款，是因为快速转账对他们具有重大的价值。支票转账的金领一般较小，所以拖延几天拿到钱，一般不会造成什么严重后果。反之，电汇涉及的金倾往往很大，多为商业交易所息需的资金。由于消费者看重交易的速度，银行发现，他们可以从中收取可现的费用。
所以，要想节省电汇的费用，你需要跃过的门槛是：要等几天支票才能到账，之后你才能使用这笔钱。
下面，让我们来谈谈折扣所带来的效率增益。假设我们把三年级一个班上的学生叫出来，按个子高低排队，最高的排第一，第二高的排第二，以此类推。然后又让学生们按顺序回到教室，每隔 5 分钟进去一个。那么，每进去一名学生，教室里学生的平均身高会发生什么变化呢？显然，由于后进去的学生．总比先进去的学生要矮，所以教室里学生的平均身高会越来越低。
这一模式，跟一种与市场定价模式有重大相关性的成本模式很类似。在不少生产流程中，边际成本比平均成本（指生产者的总成本除以生产的总单位量）要低。这种成本结构，是所谓"规模经济”生产流程的特点。对这种流程来说，平均成本随产品单位产最的增加而下降，正如后进教室的学生比先进去的学生矮，使得教室里学生们的平均身高下降一样。
要想长期维持下去，生产者必须以不低于平均生产成本的平均价格，卖出产品。（倘若每单位的平均售价低于平均成本，则生产者必然要蒙受损失。）但很多时候，以低于平均成本的价格出售一部分产品，对生产者而言是有利的。只要能以比边际成本高的价格多卖出一单位产品，生产者的利润就会增加。当然，这里的前提是，不需要因为这么做而对其他买家降价。
凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设里折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。
在任意两城市之间提供航班服务，是一种具有规模经济效益的生产流程。航空公司运送的乘客越多，平均成本也越低。原因之一是，从每座乘客飞行里程的平均成本来看，大型飞机比小型飞机要低。比方说，一趟典型的国内航班， 180 座的波音 737 一900ER 型飞机的每座平均成本，就比 110 座的 737--600型飞机低 25 ％。飞机越大，有效的每座飞行里程的平均成本越低。还有一个因素在于，不管搭乘了多少名乘客，特定航班的成本是固定的。繁忙机场的准人成本和稀缺的着陆、起飞位置成本都属于此类。所以，只要航空公司能吸引更多乘客搭乘自己的航班，就能大幅降低运输每名乘客的平均成本。
折扣帮助卖家吸引到更多顾客。最有效的折扣门槛之一，是超级套餐（SuperSaver）机票，它要求乘客搭乘周六的夜航飞机。航空公司的营销主管们早就知道，商务人士对机票价格的敏感度远不如普通游客。而且，商务人士一般希望周末能和家人一起过。反之，普通游客的行程，却至少会包含一个周末。超级折扣套餐要求乘客搭乘周六夜航班机，使得航空公司设置了一个近乎完美的门槛：商务人士很少有愿意迎合这一限制的，而大多数游客无需费力就能满足它。
商务人士经常为自己买的机票价格比邻座度假者的高而感到气愤。然而，利用周末过夜的门槛，航空公司甚至也能为商务人士创造净利润。
在空中旅行市场，便利的时间安排，对商务人士具有极高的价值。但任何两个城市之间的航班市场，潜在交通虽是有限的。只有采用每座平均成本较高的小型飞机，航空公司才能经济地提供更频效的飞行班次。而大多数游客则乐于牺牲频繁班次带来的便利性，以换取班次较少的大型飞机才能实现的较低价格。
由于周未过夜门槛的存在，倘若航空公司向所有人收取同样的费用，两类乘客都能享受到更好的服务。为方便吸引更多普通游客，这一门槛允许航空公司采用更大型、更经济的飞机。由此节省的费用，减少了维持商务人士所需频繁班次带来的额外成本。与此同时，普通游客也以平常大型喷气客机才有的较低票价，享受到了频繁班次所带来的便利性。
由于商务人士不能满足周六过夜的要求，于是收取他们较高的费用，这是否有失公平呢？如果商务人士不需要频繁的班次，航空公司可以采用比现在更大、更经济的机型。所以，商务人士支付的较高费用，至少部分地反映了为迎合其需要所采用的每座成本较高的小型班机。
当然，折扣门槛不可能绝对公平地分配航空公司的成本。比方说，一些普通游客需要频繁的服务，也愿意付高价。但因为他们能满足周六过夜的要求，于是用不着出高价。同样的，只要票价够低，一些商务人士愿惫忍受不太频繁的班次。可不管怎么说，航空公司当前采用的价格制度，大致上是公平的。
以下几个例子探讨了一些有助于生产者和消费者共享规模经济节约成本的定价策略。
为什么家用电器零售商会在护具和冰箱上敲出凹泉？
有一小部分家用电器，在制造商运送给零售商的过程中，会出现细小的碰撞损伤。零售商并不将这些电器送回工厂修理，而是直接降价卖掉。西尔斯百货商店早就采用了这套“瑕疵品降价卖”的做法。
然而，最近有报道说，特卖会开始前几天，西尔斯百货商店会让序房职员在原本豪无瑕疵的电器边上敲出凹痕来。这些报道是谣传吗？还是想要获取利润的零售商出于合理的经济理由，故意破坏一部分商品呢？
再说一次，任何打折安排的目标，都是向那些不会以标价购买产品的潜在顾客提供一个价格突破口，同时尽量少让其他买家利用折扣。电器零售商大概在偶然间发现，冰箱上的些微暇瘫，是一道分隔顾客的完美门槛。要参加瑕疵品特卖会，顾客必须迈过三道坎。首先，他必须不怕麻烦，找出特卖会何时举行；其次，他必须记住日子，在那天专程赶到特卖会；最后，他必须容忍冰箱有瑕挑的事实（哪怕瑕疵对着墙，一旦放好后谁也看不见）。大多数高收入者连迈过一个门槛都懒得做。但诚如西尔斯百货公司的发现，有大量对价格敏感的购物者很乐于清除上述三大门槛。
19/49 首页 上一页 17 18 19 20 21 22 下一页 尾页
|
