·为什么家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕?
·为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样规格的白色笔记本电脑贵 150 美元?
·为什么购买音乐会套票要便宜得多?
·为什么机票现买价更高,而百老汇演出的门票现买价却更低?
·普通.‘杯”的容量是 8 盎司,可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”,容量是 12 盎司?
·为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯?
·为什么普通人连最简单的录像机的功能都用不全,但它却还是有那么多功能呢?
·为什么廉价航班的餐点收费(豪华航班一般免费),而豪华酒店上网要收费(廉价酒店则多免费) ?
·为什么不少游乐园里最受人欢迎的游乐项目前总排着长队,游乐园却并不对之额外收费?
·为什么顾客临时取消预订,租车公司不另收费,而旅店和航空公司都要收取昂贵的取消费?
一价定律最适合的是完全竞争的市场 ― 大致说来,也就是像食盐和黄金这样的市场,无数供应商贩卖高度标准化的产品。但也有很多产品,并不在完全竞争的市场中出售。例如,虽然同一类型的电影似乎都差不多,但各地电影的上映,并不是标准化的产品。不同的电影院位置不同,放映时间也不同,从某些方面来说,每一场电影都是独一无二的。再说了,常看电影的人,有谁会认为 《 卡萨布兰卡 》 是《惊声尖叫 》 的完美替代品呢?
由于,一价定律不适合电影放映市场,所以,对于电影票价高低不同,经济学家们并不感到惊讶。比方说,同一部电影的日场票价一般比夜场便宜,因为下午有空看电影的人总比晚上少。
影院老板还经常给特殊群体(学生、老人等)打折,因为他们认为,这些人的需求对价格更为敏感。与黄金和食盐不一样,电影票无法随意转售。年轻人不可能买一张学生票,然后再把它卖给成年人,从中牟利,因为只有拿着学生证的人才能使用折扣票。倘若卖家提供的是一种体验,而非切实的产品,那么从本质上来说,套利的机会是有限的。这就好比,一个学生看了电影,不可能把自己的体验转卖给别的成年人。
但在实际的产品(尤其是昂贵产品)市场中,套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。比方说吧,对于只穿高跟鞋皇帝“莫罗 · 伯拉尼克” ( Manolo Blabnik )这一品牌鞋子的女性来说,伯拉尼克完全是个垄断商。即便如此,买家之间转手交易的可能性,也使得公司无法根据每名顾客的意愿来索价。与此相类似,同样的爆米花,影院老板不太可能对成年人卖 5 美元,对学生卖 2 美元,因为肯定会有学生用折扣价买了爆米花之后再卖给成年人,赚取差价。
虽说转手套利的可能性限制了卖方对同一产品索取不同价格的可能,但为了突破这一局限,他们想出了各种机智对策。不少诀窍都具备一个共同点:卖家允许顾客以折扣价购买,但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。最常见的例子是短时贱卖。愿意付出此种努力的买家,得知打折开始,就不怕麻烦地专门赶过去买,从而享受折扣价。不愿费劲的顾客则要支付较高的价格。
看过卖家为不同定价设置门槛的例子,你一定会发现,不管什么商品,卖家多少都要用到此类手段。几年前,我到明尼阿波利斯开会。启程之前,我预订了一家宾馆,房价大概相当于 200 美元。登记的时候,我注意到办事员背后有幅海报上说,“记得询问我们的特价。”我很好奇,问过之后,对方告诉我,我可以拿到 150 美元的房价。
这里,我为了获得折扣所要跃过的门槛是,问一个简单的问题。由于这个门槛太容易清除,我禁不住想,怎么会有人不问问看呢?结果,前台职员告诉我,大多数人都没注意过。
从卖方的观点来看,设置折扣门槛的做法管用是因为,对价格极度敏感(甚至说不定没有折扣就不买)的潜在买家会发现,门槛很容易跳过,而其他对价格不那么敏感的顾客则会觉得困难,甚至干脆觉得不值得费功夫。邀请顾客询问特价的海报,最终让我节约了 50 美元房费。然而,对于某些没有提前预订的客人,它仍然算得上是一个有效的门槛。一些客人恐怕会觉得询问特价不体面,对价格也并不敏感。还有一些客人,比如能报销房价的商务人士,根本就不在乎。
本章的头两个例子阐述了设置折扣门槛的具体方法。
为什么酒店附设小酒吧的价格那么贵?(克恩 · 威尔森)
如果你想在曼哈顿帕克 · 梅迪安(Parker Meridian )酒店的小酒吧里买一瓶依云矿泉水,你得花 4 美元。但你要是愿意走到拐角的杜安连锁店,花 99 美分就能买到一瓶。为什么酒店附设小酒吧涨价涨得这么离语呢?
一家专业连锁店,卖任何东西都比非专业店便宜。毕竟,连锁店的商品销量大,能够利用专业化实现高效率。这大概可以说明,连锁店卖 l 美元一瓶的矿泉水,酒店卖 2 美元才能维持成本。但不管怎样,说酒店的成本比连锁店高 4 倍,实在叫人难以信服。
小酒吧的价格如此之高,更说得过去的原因大概是因为,酒水的销售是酒店采用的一种间接手段,借以为价格敏感的顾客提供折扣。为了实现客房的高居住率,酒店必须用有竞争力的价格提供客房。例如,不少酒店,在网上预仃价格较低,原因在于互联网用户比其他购物者对价格更为敏感。
由于酒店行业竞争异常激烈,酒店的利润率并不太高。为了向价格敏感的客人提供更大的折扣,酒店必须想办法从其他客人那里寻找额外收入。酒店完全明白,小酒吧东西价格高得离谱,肯定会使不少客人什么也不买。但他们同样知道,对价格不那么敏感的客人并不会被小酒吧高昂的价格吓跑。从这部分客人身上获取的额外利润,可以帮助酒店在房价上打更大的折扣。本例中,酒店设里的折扣门槛是要住客放弃在小酒吧买东西的便利性。采取这一做法,酒店降低了房价(低房价是靠小酒吧开高价才实现的)。
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