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为什么零售商 9 月份就摆出了圣诞节装饰品？（梅丽莎 · 摩尔、埃里克 · 萨斯）
虽说圣诞购物季并不非得从感恩节之后的星期五才开始，可在有些商店，人工圣诞树和节日花冠 9 月份就上架了。提前上架涉及到机会成本的问题，因为货架上放了节日用品，就不能再放其他商品了。所以，圣诞节用品早上架，是以减少其他商品的销售量为代价的。购物者在节日用品上的．总支出和圣诞购物季的长短并无太大关系，那么，为什么商店这么早就开始展示圣诞节用品呢？
圣诞假日购物旺季约占年度零该量的 40 % ，年度零售利润的 65 %。如果大多数商店等到感恩节后的星期五才开始展示圣诞节用品，那么，提前上架的——比如感恩节前的星期五——个别商店就能占据有利地位。这并不能增加圣诞用品的总销售量，但能从其他商家那儿抢到生意。
为了自卫，其他商家也会尽早让节日商品上架，于是上架的日期就变得越来越早。随着近年来零售市场竞争日益激烈，在不少市场，圣诞商品上架的非正式日期提到了劳动节之后（美国的劳动节是在九月的第一个星期一）。
最终，我们会看到圣诞节商品全年都摆在商店的货架上吗？就好像 24 小时营业的超市一样？有这个可能，但希望不大。超市通宵营业，因为多开个把小时店的成本相时较小。但利用货架空间摆放圣诞节商品，意味着不能再摆放其他商品，提前到某一个程度之后，机会成本就成为突出的问题了。倘若零售商无法将自己有限的货架空间派上更有利可图的用场，而在 3 月份就开始展示圣诞节用品，估计这样的商店维持不了多久。
为什么公园树上长的樱桃很早就给人吃光了？
和所有水果一样，樱桃有着一个自然的成熟周期。还没成熟的时候，它们味道很酸，但随着时间的推移，樱桃的含糖量提高了，吃起来也就可口了。专门种植樱桃的农户到了收获时节才采摘樱桃，所以，超市里的樱桃都是到了成熟期才上架的。然而，长在公园里的樱桃，却总是在尚未成熟、味道太酸的时候就被人摘下吃了。如果人们能等久点再采摘，樱桃的味道会更好。可为什么人们等不得呢？
专门种樱桃的农户，是在私人土地上种植樱桃树的，要是有人胆敢擅闯民地，采摘樱桃，必然会被告上法庭。而农户也毫无道理要提前收获果实。毕竟，收购商为成熟的果实出价更高，而消费者也愿意多出钱买甜樱桃。
但在公园里，人人都有自由采摘樱桃，所以动机也就不同了。人人都知道再等久点樱桃的味道更好，可要是真等太久的话，树上早就没有樱桃可摘了。
公园里的樱桃，稍一成熟能下口的时候就开始从树上消失。在这个时候，它们的味道并不好。可由于不能阻止其他人采摘樱桃，想等到樱桃成熟时再采摘几乎是不可能的。
为什么平均分摊帐单使人们在餐馆里花钱更多？
朋友们一起下馆子吃饭，一般会用 AA 制，平均分摊账单。这种做法比服务员为每位就餐者分别准备账单要容易得多，也好过记住谁点了什么，并据此调整每人的份儿钱。然而，也有不少人觉得这种做法不好，因为那些点了便宜莱品的人，被迫支付了比自己吃喝实际成本更多的钱。 AA 制还导致了另一个令人不快的结果：它使每个人都想要花掉比各人单独付账更多的钱。为什么平均分摔会造成这种后果呢？
假设有 10 个朋友，预先答应平均分摊餐馆账单。假设其中有一个人点的是标准份的牛排，价格 20 美元，如果点大份，则是 30 美元。又假设点大份牛排给这个人带来的额外好处，比点标准份牛排多 5 美元。倘若是他自己来吃，他会点标准份的牛排，因为大份牛排带来的 5 美元额外好处，抵不上 10 美元的额外成本。可由于朋友们答应平均分摊账单，那么，对他来说，点大份牛排，他只需要多花 1 美元即可（点大份多出来的 10 美元由 10 人均摊，他承担其中的 1 / l0 ）。又因为大份牛排比标准份多值 5 美元，这人肯定会点大份。
在经济学家看来，这就叫做无效决定，因为该人点大份牛排的净收益 4 美元（他认为大份牛排所值的 5 美元，减去他最终分摊的 1 美元）比该群体其他人的净损失要少（由于前面那位朋友点了大份牛排，他们支付的总金倾增加了 9 美元）。
虽然平均分摊账单既不公平又无效率，但不大可能会消失。毕竟，它导致的损失一般非常小，又为众人聚餐带来了不少便利。
为什么高速公路独立的北行车道上发生了车祸，却使南行本道堵了车？（托马斯 · 谢灵）
要是高速公路的北行道上发生了一起事故，想必各位很清趁这条道上为什么会堵车吧。撞毁的车辆、救护车、警车，往往使北行车道一连几个小时都走不通。可为什么车祸也会让南行的车道堵车呢？而且经常一堵就堵上好几里地？
到达事故现场后，往南行驶的司机们会简单地估计一下成本效益。他们减速慢行、仔细观察事故现场的成本只是耽搁几秒钟。而收益则是通过这么做，满足自己的好奇心；按照大多数司机们的行为来判断，收益似乎大过了成本。当然，大多数司机并没想到，一个人耽搁几秒钟的决定，会让后面的成百上千辆车都耽搁几秒钟。仔细看一眼事故现场的累积成本，可能会让每一名司机都耽搁一个多小时。
许多司机或许都不愿意为了看一眼事故现场而耽搁一个小时。如果司机们能就此问题全体投票的话，他们肯定不会放慢速度。可他们是到达事故现场后一个接一个做出决定的。到了这一阶段，由于每个人都已支付了好奇心带来的成本，所以大多数司机——连那些赶时间的司机也不例外——会选择放慢速度。
本章的最后一组例子阐述的是，倘若个人利益与群体利益不一致，人们会采取多种措施加以协调。
为什么冰球选手一致投票通过比赛必须裁头盔的规则，可要是让他们独立做出决定，几乎所有人都不愿意戴头盔？（托马斯 · 谢灵）
选手不带头盔滑冰，能增加球队获胜的几率，这大概是因为他能比时手看得更清楚，听得更真切。可不戴头盔的不利方面是，该选手受伤的几率也提高了。如果他认为提高获胜几率比个人安全更重要，就会放弃头盔。可要是其他参赛选手也这么做，竟争就恢复了平衡状态：所有人受伤的几率都增大了，而且没人受益。这就是戴头盔规则的吸引力所在。
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