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在人们的普遍印象当中，“本与杰瑞”是一种高档冰激凌，一部分原因在于该公司在生产冰激凌时使用昂贵的成分和处理方法，还有一部分原因是因为它素来重视采购环保原材料，并积极开展员工关系项目。由于成本更高，它必须索取较高的价格。 l 品脱”本与杰瑞”超级纽约雪糕球售价 3 . 69 美元，这个价格，换算成半加仑，就是 14 . 76 美元。反之，半加仑布瑞尔牌薄荷巧克力冰激凌，只卖 4 , 99 美元。
有证据显示，消费者不仅对每盎司的售价敏感，也很看重产品的总价。高档冰激凌刚进入市场的时候，消费者习惯于购买价格相对较低的半加仑装冰激凌：他们发现，“本与杰瑞”比其他冰激凌好吃，可价格也最贵。即便如此，要是看到一罐冰激凌上贴着15美元的价签，恐怕还是会叫许多人吃惊。只卖品脱小份装，“本与杰瑞”小心地回避了价格贵得让人乍舌的问题。再说了，要是人们真心想买份量多些的冰激凌，只要多买几支就行。
出于简单的考虑，传统的经济模型一般假设人们在狭义上都是自私自利的。显然，私利是一种重要的人类动机，可人们也会受到其他动机的驱使。例如，狭义的自利迫求，无法解释人们为什么要匿名慈善捐款，或在．总统选举中匿名投票。行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。
伦理问题常在市场交易中留下清晰的烙印，当然，并不一定全都是以预料中的方式出现的。
为什么在美国橄榄球超级碗比赛的周末，主办城市的旅馆完全找不着空房？（理查德 · 泰勒，哈里 · 陈）
超级碗是美国的年度娱乐盛会。每年，在星期天比赛开始前的那个周末，主办城市的旅馆完全找不着空房间．。有人推测，周六晚上房间的市场清算价可能高达数百美元。虽说超级碗比赛的周末有些旅馆收费的确较高，可几乎没有一家开出 500 美元以上的房价，大部分旅馆索取的价格要低得多。为什么主办城市的旅馆不干脆提高房价呢？
虽说它们不这么做好像是在桌上留下了热钱，可好像还有其他解释。一是暴增的需求量大大超出旅馆估计，就好像有时一款新的车型一上市就大受欢迎，按制造商的建议零售价一售而空。在超级碗赛前旅馆房间的例子中，这个解释显然说不通，毕竟，旅馆经营者很清楚旅客对房间的需求量会基增。因为这种情况每年都会出现，比赛地点（和职业棒球大赛不一样）也早就提前确定好了。
还有一种可能是，旅馆不愿意得罪顾客，收取不合理的高价。但为什么旅馆要在乎顾客怎么想呢？如果人们觉得市场清算价太高，不对胃口，他们可以拒绝付账。由于街上有大把找不著房间住的沮丧球迷，旅馆十拿九稳能把房间卖掉——哪怕人们觉得价格高得不公平。
然而，在这种场合收取高价可能是一种冒进策略。不少消费者或许会不情愿地支付了市场清算价格，可事后会怨恨旅馆收价这么高。这种反应很要命，尤其对连锁旅馆来说，它们不光要在超级碗的比赛前夜提供房间，还要在其他时间，在其他城市提供房间。要是有人觉得迈阿密的希尔顿酒店在 2 月份超级碗比赛时敲了自己的竹杠，等他 3 月到圣路易斯出差时，恐怕就不会再入住希尔顿了。
其他领城的价格异常也可套用这一解释。例如，受欢迎的餐馆知道星期六晚上就餐席位需求量会更大，若按平常价格提供服务，一定会供不应求。可除了周末，餐馆还要在其他日子填满席位。他们认为，倘若客户感觉周末晚上被敲了竹杠，下个星期二就改去别家餐厅了。
为什么越来越多的公司把保安工作外包出去？
每家公司都必须决定，哪些服务要亲自提供，哪些可以委派给外面的承包商。第 3 章外跨管理咨询师的例子说明，对于有着稳定业务量的日常性服务，公司更愿意自己聘员工来完成；而对于只有间断性需求的服务，则愿意跨用外部承包商。然而，近年来，越来越多的公司却反着做，把保安工作外包出去，而保安似乎属于稳定的日常性工作。为什么要外包日常性的保安服务，产生营业间接成本呢？
有研究显示，从事特定工作的员工，在效益更好的公司能得到更高的薪水。这似乎为上述问题暗示了一个可能的解释；倘若一家效益好的公司以最低工资标准和最低限度的员工福利，聘用保安职员，人们会觉得有失公平。但倘若由效益相对一般的外部承包商提供同样的就业条件，同一批保安工作人员大概愿意接受。故此，一个勉力经营的独立承包人给保安工作人员提供 6 美元的时薪，似乎合情合理；可要是 IBM 或谷歌这么做，那就极不公平。：而最近几十年收入增长的不平衡，进一步深化了人们的这类看法。
为什么收银员多找了钱，人们往往愿意主动退还；可要是某件商品没被收费，却很少有人退呢？（布拉德利 · 斯坦扎克）
在一次非正式调查中， 90 ％以上的受试者说，要是超市的收银员多找了 20 美元，他们愿意退给商店。可要是收银员忘了给一件价值 20 美元的灯罩收费，只有 10 ％的受试者愿意退给商店。为什么人们在前一种情况下更愿意做出诚实的行为呢？
哲学家早就说过，人们做出诚实的行为，不仅是因为害怕受惩罚，还因为要受同情和愧疚等道德情感的推动。不管是留着多找的零钱还是没收费的灯罩，顾客都不用害怕受惩罚。然而，这两种不同的行为，可能会触发不同的道德情感。
如果顾客留下零钱，当天工作结束的时候，收银员的收银机上就会显示 20 美元的缺额，收银员只能自拘腰包补上。收银员的收入大多不高，想到要让这么一位刚跟自己当面接触过的人栖牲 1 / 3 的日薪，大多数顾客都会觉得不好意思。
可要是顾客不主动说出 20 美元的灯罩没被收费，结果不过是超市的年度利润少了这个数。跟该公司的总利润比起来， 20 美元微不足道，而且，它还将由顾客从没见过但想起来就觉得非常富裕的股东们分担。不管从哪种道德观来看，这些事实都不是留下灯罩的正当理由。但它们的确有助于解释，为什么多找了零钱时，顾客更容易在道德情感的驱使下做出诚实行为。
在传统的经济模型中，金钱是一种完美的替代物。不管持有者希望达到什么目的，都能够使用金钱来实现．所以，从理论上来说，现金奖励胜过同等价值的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励。行为经济学从限制人们随心所欲使用金钱的各种因素着手，帮助我们更好地理解了这类偏好。
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