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大部分行为经济学研究都关注的是这类认知错误。本章的第一批例子说的是，在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。
为什么康奈尔大学的实际自杀率明明远低于全国大学平均位，可却背负了一个学生自杀率高的坏名声？（房森 · 泰格勒）
康奈尔大学的自杀率是每年 0 ·0043 % ，比全国大学生平均自杀率低一半。可一直以来，人们都传说康奈尔大学自杀率很高。为什么现实和传言大相径庭呢？
根据卡尼受和特沃斯基的说法，人们用直观推断法，或称之为单凭经验的粗糙推理来对事情做估计。比方说，倘若人们试图估计特定事件的发生倾率，大多用的是可得性直观推断法，也就是说，倘若这类事情的例子容易记住，那么该事件的发生倾率就高。平均起来，可得性直观推断法也是有道理的，因为某类事情经常发生，要回忆起例子自然容易。
但我们记住一件事，并不仅仅因为它发生预率高。事件的突出性也是一个因素。现在，我们大概找出人们认为康奈尔大学自杀率高的原因了。在其他大学，学生自杀一般用一些相对较为平常的方法，比方说服用过量的安眠药什么的。可康奈尔正好横跨在深深的大峡谷两岸，好些学生都是跳桥寻死。救护队悬着绳索到峡谷下面打捞尸体的时候，大桥附近的交通一堵就是好几个小时。所以，人们一想到康奈尔大学的自杀率高不高，就会毫不迟疑地给予肯定回答，因为要从记忆里找出例子实在是太容易了。而要是学生是服药过量致死，除非人们认识当事人，要不就想不起什么例子来。
为什么地产经纪人常带客户看两栋差不多完全一样的房子，可其中一栋比另一栋既便宜、环境又好？
一位买家正感到头疼，因为他要在两栋房子中选中一栋。一栋是屋况良好的希腊复兴风格农舍，标价 30 万美元；另一栋是才翻新过的维多利亚式连排别墅，标价 28 万美元。买家倾向于后者。这时，他的地产经纪人安排他去看另一栋希腊复兴风格农舍。这栋房子的崖况比前一栋稍差，标价 32 万美元。回程的路上，买家宣布，他打算买下第一栋希腊复兴风格农舍。是什么使得地产经纪人认为，给客户再看一栋房子是个好主意呢？
这个情节，令我想起一个故事，有个男人问速食店的女招待，菜单上有哪些三明治。“有鸡肉沙拉的和烤牛肉的。”女招待回答。于是就餐者点了烤牛肉三明治。女招待又说，“哦，我忘了，我们还有金枪鱼的。”结果就餐者回答说，“既然这样，我还是要鸡肉沙拉的吧。”
就餐者改了选项，违反了理性选择论的一个基本公理，也就是倘若备选名单上增加了一个最差选项，不应当影响之前已经选中的选项。就餐者最先所做的选择，说明他喜欢烤牛肉三明治多过鸡肉沙拉三明治，而这一偏好，不应当因为备选名单上多了一项金枪鱼三明治而发生改变。
然而，按以塔玛 · 西蒙森（ Itanlar Simonson ）和阿英斯 · 特沃斯基的实验，这种偏好的逆转其实是很普遍的现象。情况好像是这样，人们往往在两个难于比较的选项上拿不定主意。每一项都有吸引人的特点，人们不愿意选择其中之一，因为害怕以后会后悔没选另一个。西蒙森和特沃斯基认为，在这种情形下，引入一个看似无关的新选项能带来深刻的影响。
地产经纪人的客户无法在头一栋希腊复兴风格农舍和维多利亚式连排别墅中做出选择。可轮到比较头一栋农舍和第二栋农舍时，客户并不感到为难，因为第二栋农舍质量不好，价格又贵。在第二次比较中，头一栋农舍轻松取胜，于是客户产生了爱屋及乌的心理，并将这种心理，带入了与维多利亚式连排别壁的再度比较当中。
按照传统的理性选择论，经纪人带客户看第二栋农舍的做法，完全是浪费时间。然而在实践当中，这种手法经常奏效。
为什么维岁利亚的秘密要提供价值数百万美元的镶钻胸罩，虽说从来没人买过？（斯蒂芬妮 · 温斯特拉普）
过去 10 年，维多利亚的秘密 ①(美国顶级内衣品牌) 总会在每年圣诞节目录上高调发布一种极其昂贵的礼物。该公司于 1996年推出了一种价值一百多万美元的镶钻魔术胸罩，由超模克劳迪妞 · 希弗（ Clau - dia Schiffer ）代言。次年，在纽约第五大道哈里 · 温斯顿（ Har -ry Winston ）珠宝展示厅，泰稚 · 宾丝（ Tyra Banks ）裁着 1997 年款的维多利亚的秘密超级礼物，价值 300 万美元的镶钻蓝宝石胸罩，出现在一辆装甲车上。 2006年的该系列产品，由顶级钻石品牌“火之心” ( Hearts On Fire ）打造、名模卡罗莱娜 · 科库娃（Karolina Kurkova ）代言，标价 650 万美元。考虑到从来没有人买过这种镶钻胸罩，为什么维多利亚的秘密仍然每年推出呢？
该公司恐怕从来没指望要卖掉这些胸罩。可提供镶钻胸罩，或许能带动其他产品的销售，所以算是一种成功手法。镶钻胸罩不断吸引着媒体的视线，使得潜在客户注意到维多利亚的秘密这个品牌。
该公司很清楚这一好处，它知道，除非新推出产品比原来的同款产品更华丽，才能吸引到更多的目光。即便卖不出去，也没有什么关系，因为钻石很容易回收，可以多次使用。
但镶钻胸罩最重要的一个好处，恐怕是经济学家们经常忽视的一点：只要它们在产品目录上现身，人们对送礼物该花多少钱的参照系，就会因此发生改变。维多利亚的秘密把“别人花了几百万美元”的想法悄悄灌输到人们的意识里，于是，花几百美元买份礼物就显得没那么荒谬了。我们很容易设想，一个急于讨好妻子的丈夫，刚刚看过售价 650万美元的梦幻胸罩，于是掏出 298 美元买了该公司一款高级胸罩，恐怕他还觉得自己挺精明呢。
为什么有些品牌的冰激凌只卖小份装，有些品牌却只卖大份装呢？（帕蒂 · 库恩兹、莫妮卡 · 德梵）
各地超市一般要贩卖多种品牌和口味的冰激凌。可爱好特定品牌的消费者，往往找不到心仪的合适份量。比方说吧，伊萨卡最大的超市出售各种口味的联合利华布瑞尔牌（ Breyer's, ) 冰激凌，可只有半加仑大份装的。该店还出售各种口味的“本与杰瑞” ( Ben＆ Jerry's）牌冰激凌，但只有品脱小杯装的。为什么会存在这种差异呢？
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