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广告商最喜欢告诉我们某种商品增长最快或销售最旺，因为这样他们就不必直接劝我们相信他们的商品质量很好。他们只需要说其他很多人都这样认为，就足以证明他们的商品质量了。慈善电视节目的制片人也喜欢花很长的时间去念一长串已经捐款的观众名单。他们这样做是为了将下面的信息清晰地传达给那些还没有捐款的人：“看，已经有这么多人决定捐赠了，这样做一定是正确的。”当迪斯科盛行时，一些迪斯科舞厅的老板会留顾客在外面排队等待入场，其实舞厅里还有很多空地。他们之所以这么做，就是为了给人们造成舞厅生意兴隆的感觉。而销售员在推销他的商品时，也会尽可能多地提到那些过去曾买过他商品的顾客。销售及激励方面的顾问卡弗特－罗伯特给那些接受销售培训的人的忠告就极好地诠释了社会认同原理的精髓。他说：“由于只有5％的人是原创者，而其他95%的人都是模仿者，所以，其他人的行为比我们所能提供的证据更具说服力。”
研究人员也开始利用一些基于社会认同原理的研究方法，有时还取得了惊人的成绩。心理学家艾伯特首开先河，成功地用这种方法帮助人们摆脱了自己的不良行为。班德拉的研究表明，可以用一种及其简单的方法帮助那些有恐惧症的人们摆脱恐惧心理。例如，在一项他们早期进行的研究中，他挑选了一些怕狗的幼儿园小朋友，让他们每天花20分钟观看一个小男孩高兴地与狗玩耍的情景。结果这一做法使得怕狗的儿童发生了名显得变化。仅仅在4天之后，就有67%的儿童愿意钻进圈着小狗的围栏里，与小狗玩耍。而且当其他人离开后，他们仍旧待在那里，亲热地拍打或抚摸小狗。而且，当一一个月之后研究人员再次实验小孩们对狗的恐惧程度时，他们发现，小孩们取得的进步并没有随着时间的逝去而消失。事实上，他们比以前更喜欢和狗玩耍了。
在对那些格外怕狗的小孩子进行的第二项研究中，研究人员又有了重要且有实用价值的新发现。为降低孩子们对狗的恐惧，不一定要让他们观看另一个小孩与狗玩耍的活生生的场景，电影片断也能起到同样的效果。而且，最有效的是那些很多小孩与狗玩耍的电影片断。显然，当其他许多人的行为被当做是一种证明时，社会认同原理更加有效。
电影片断对改变孩子们的行为有着极强的影响力，而我们可以用这种影响力来解决许多不同的问题。心理学家罗伯特对一些性格孤僻的学龄前儿童做过一项研究，就得出了一些惊人的证据。我们都见过这种类型的小孩，他们非常害羞，总是自己独自玩耍，很少参加同伴们的游戏。奥康纳担心，人一旦形成了长期自我孤立的行为模式，特别是在很小的时候，那当这种人成年以后，他将难以与人相处并且很难再去调整自己的行为。为了改变这种行为模式，奥康纳制作了一部包括11个不同的幼儿园活动场景的电影。每一个场景开始时都是一个小孩孤零零地站在一旁观看一些正在进行的集体活动。但最后，这个小孩主动加入到这些活动中，每个人都很快乐。奥康纳从4所幼儿园中挑选出那些最孤僻的孩子并让他们看这部电影，结果效果非常显著。看过这部电影之后，那些孤僻小孩立即开始与他们的同龄人交往起来，其程度与学校里那些正常的孩子一样。6周之后奥康纳返回学校时看到的情景更令人吃惊。没看过那部电影的性格孤僻的小孩和以前一样孤僻，而那些看过那部电影的小孩却在校园的各种社会活动中发挥着带头作用。看来，虽然这部电影只有23分钟，但只要看过一次就足以改变可能相伴一生的不良行为。而这就是社会认同原理的力量。
每当我想说明社会认同原理的威力时，我特别喜欢用下面的例子。我之所以特别偏爱这个例子有几个原因：第一，它是使用参与式观察这一科学研究方法的一个很好范例。参与式观察是一种简明易懂的研究方法，是指科学家亲自投身到某个过程所在的自然环境中，对该过程进行观察、分析和研究。第二，很多不同的群体对它所提供的信息很感兴趣，包括历史学家、心理学家、神学家等。最重要的一点是，它清楚地表明社会认同是如何被我们自己而不是他人用在我们自己身上的，为的就是要让我们自己相信我们希望是真实的事情看起来就是真实的。
这是一个古老的故事，需要我们先看一些古代的资料，因为几千年来各种宗教活动中都有它的身影。许多教派和信徒都曾预言，在某一个特殊的日子里，信仰该教派的人都将会得到拯救而进入一个极乐世界。每个教派都预言说，当这一天到来时，会发生一件无法避免的重大事件，即通常所说的世界末日。当然，这些预言最终都被证明是假的。但对于那些极度恐慌的教派成员来说，这些预言从来都没有应验过。
但历史却记录下这让人不可思议的情景。信徒们并没有从幻灭醒悟过来，相反，他们对自己的信仰更加坚定起来。虽然他们的基本教义已被事实证明是错误的，他们却不顾公众的嘲笑，走上街头，公开维护他们的教义，而且以更加高涨的热情去争取他们的信徒。公元2世纪土耳其的孟他努派教徒，16世纪荷兰的再洗礼派教徒，17世纪伊兹密尔的严守安息日的信徒以及19世纪美国的米勒主义者都是这样。而3位对这一现象感兴趣的科学家认为，在这个名单上还可以加上以今日芝加哥为基地的一个世界末日教派。这3位科学家当时是明尼苏达大学的同事。他们听说了芝加哥这个教派之后，觉得很值得研究，因此决定隐姓埋名，假扮成新教徒加入该组织。同时还雇佣了另外一些人对该组织的活动进行观察。结果得到了非常丰富的、发生于灾难日前后的所有事件的第一手资料。
这个教派的人数并不多，从来不会超过30人。领头的是一个中年男子和一个中年妇女，研究人员在他们发表的文章中把他俩称为阿姆斯特朗博士和基奇夫人。阿姆斯特朗博士是某大学学生健康服务部的医生，对玄学、密术以及飞碟等一直有浓厚的兴趣，因此他被这个教派里的人公认为是这方面的权威。但基奇夫人却是教派活动的灵魂人物，也是大家关注的对象。那一年的早些时候，她开始收到来自住在其他星球、她称之为“护卫神”的灵异送来的信息。正是这些通过“自动书写”装置经过基奇的双手传递出来的信息，形成了这个教派主要的宗教信仰体系。总的来说，护卫神的教义与传统基督教思想有写松散的联系。其中一个叫萨南达的灵异最终透露说耶酥是他目前的化身。
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