影响力

　　仅仅10年之后，麦克雷所预言的时代就到来了，《时代》杂志提名一台个人电脑参选当年的“年度风云人物”。《时代》杂志的编辑引用消费者疯狂抢购个人电脑的事实来为自己的选择辩护，他们说“美国，或者看得更远一点，整个世界，都将和以前完全不同。”今天，麦克雷的预言正在变成现实，成千上万普普通通的“笨蛋们”正坐在计算机前，展示并分析着足以让爱因斯坦手足无措的数据。

　　因为技术进步的速度比我们进化的速度更快，我们天生的处理信息的能力在应对现代生活的变化、选择以及其他挑战时很可能会越来越力不从心。我们越来越经常地发现，自己落入了与低等动物相同的境地——外部世界的错综复杂已经超出了我们的脑力可以应付的程度。不过，低等动物的认知能力从来就比较差，而我们在这方面的不足却是因为我们构建了一个连自己都无法应付的复杂世界。但这两者引起的后果却是完全相同的：当我们做决定的时候，无法对整个局势进行周密的分析，因而便越来越多地把注意力集中到一些通常比较可靠的单一的特征上。

　　当这个单一特征确实很可靠时，只将注意力放在这个特别的信息上并自动做出反应的做法本身并没错。但是，当这些通常可靠的信息由于某种原因而变得不那么可靠时，就会使我们采取错误的行动、做出错误的决定。正如我们前面所看到的，那些唯利是图的人就会引发这种情况。为了从我们毫不在意的机械反应中获利，他们常常会耍一些小小的花招来蒙骗我们。如果我们使用捷径的频率真的会随着现代生活节奏的加快和复杂程度的增加而增加，那我敢肯定，这种欺骗的频率必定也会增加。

　　面对这种对我们的捷径系统发起的猛烈进攻，我们应该怎么办呢？我觉得仅仅逃避是不够的，我们应该发起有利的反击。但是有一个重要的条件，那些公平地利用我们走捷径的愿望的人不应该被看做是我们的敌人。恰恰相反，在一个高效运转和有较强适应性的交易过程中，这些人都我们的盟友。我们反击的对象应该是那些歪曲、篡改、伪造信息以引诱我们自然而然地去走捷径并从我们这种行为中获利的人。

　　让我们举一个最常见的例子。根据社会认同原理，我们常常决定去做那些与我们相似的人所做的事情。这是很有道理的。因为，在大多数情况下，一个得到大家认同的行为都是实用的，正确的。因此，如果一个广告商根据真实可靠的统计数字，告诉我们某个品牌的牙膏卖得最好或销的最快，便给我们提供了颇有价值、关于商品质量的证据，同时也为我们喜爱这种商品提供了可能性。假如我们正想买一支好牙膏，就可以依赖这条信息，也就是商品受消费者欢迎的程度，来做出购买决定。运用这种策略，我们做出正确选择的时候应该比较多，出错的时候应该比较少。与此同时，我们也可以节省很多精力来应付生活中铺天盖地的其他信息，做出明智的决定和选择。在这种情况下，这个广告商就不是我们的敌人，而是我们的合作伙伴。

　　｛专家解读：但是，广告商为了获得他们的利益而欺骗我们的时候，他们也成为了敌人。｝

　　但是，当一个让人顺从的行家用伪造的认同来启动我们走捷径的反应时，性质就完全不同了。比如说，一个广告商导演了一系列的“即兴采访”，让一些演员假装普通市民来称赞某种商品，以造成某个品牌的牙膏很受欢迎的假象，这个广告商就成了我们的敌人。当某种商品受欢迎的证据是伪造的时候，我们、我们基于社会认同原理的捷径、以及社会认同原理本身，全都被利用了。在前面的章节中，我曾经建议大家不要购买用虚假的“即兴采访”推销的任何商品，而且鼓励大家写信给商品制造商，告诉他们我们不买他们商品的详细原因，并要求他们解雇他们的广告代理商。在这里，我要建议大家也把这种积极的态度运用到那些滥用社会认同原理（）的其他场合中去。我们应该拒绝收看使用配音笑声的电视节目；如果我们发现一个酒吧招待赛上班前往他盛小费的盘子里先放上他自己的一两块钱，他就不应该得到我们的小费；如果我们在一个夜总会外排了很长时间的队，进去之后却发现里面空位很多，可见外面的长队只是为了造成一种生意兴隆的假象，那我们就应该毫不犹豫地离开，并把真相告诉给在外面排队等待的人。总而言之，面对这种欺骗我们的企图，我们应该有意识地运用抵制、威胁、对峙、责问、抨击或任何其他方法，来还以颜色。

　　我并不认为自己是个天性好斗的人，但我却积极提倡这种激烈的对抗行为，因为从某种意义上来说，我已经向这些利用我们的人开火了。我希望每一个人都能加入我的行列。但是，我们应该意识到，他们想赚钱的愿望不应该成为我们产生敌意的原因，因为每一个人多多少少都有同样的愿望。他们真正的过错，即我们不能容忍的地方，就是他们赚钱的方法威胁到我们走捷径的可靠性。要应对令人眼花缭乱的现代生活，就需要有捷径可走。这不是一种奢侈，而是一种必要。而且随着生活步调的加快，这些经验和捷径只会显得越来越重要。因此，当我们看到有人为了自己的私利而践踏这些规则时，就应该义愤填膺地对他们进行反击和声讨。我们希望自己赖以生存的规则是可靠的、有效的。如果由于某些人的阴谋破坏使得这些规则失去了它们的效用，我们自然就不会经常去使用它们，而且就难以有效地应对生活中的决策重担。我们不能让自己坐以待毙，因为这个赌注实在是太高了。

　　｛专家解读；作者至少是理性的人，是习惯在微小的事情中见到和想到宏伟哲理的人。为此，向作者致敬。｝